Belle App: do DTx ao B2C

Neste case eu te conto como estruturei o design de conteúdo de um app de saúde mental e hormonal (DTx) para um estudo clínico na Alemanha (regulação DiGA) até a expansão B2C global. Meu objetivo aqui é te mostrar como a humanidade pode ser construída estruturalmente para facilitar adesão clínica num terreno cercado de desinformação e preconceito.

Contexto

A Belle Health nasceu como um app terapêutico digital (DTx) em alemão, fruto de um estudo clínico randomizado em parceria com a Universidade de Marburg e a Utah State University. Seu objetivo é verificar a eficácia da jornada terapêutica do aplicativo, baseada em evidências sobre o uso da Terapia Cognitivo-Comportamental (TCC), no alívio dos sintomas de TPM (Transtorno Pré-Menstrual) e TDPM (Transtorno Disfórico Pré-Menstrual).

Pouco depois, a empresa lançou sua versão B2C global em inglês. Primeiro, especificamente para TDPM (com diferente arquitetura de jornada, que era exclusiva do estudo). Depois, vieram novos fluxos voltados a múltiplas condições hormonais, como menopausa, SOP (Síndrome do Ovário Policístico) e endometriose.

Em 2023, entrei para a Belle Health como UX Writer na fase inicial da startup, ajudando a construir esses aplicativos e a estruturar toda a área de UX da empresa: estratégia de conteúdo, guidelines de tom e voz, arquitetura de informação, jornadas de produto, testes com usuárias e lançamento de novos fluxos e funcionalidades — em um cenário de rápida escalabilidade e forte rigor científico. Depois disso, assumi e estruturei mais duas áreas (branding e ASO) até me tornar Líder de Conteúdo.

O desafio

Um produto nascido de estudo clínico carrega um tipo específico de exigência: cada palavra precisa sustentar um protocolo avaliado e aprovado pela universidade responsável (Marburg), além de cumprir os requisitos da regulação dos produtos de saúde no país (Alemanha – DiGA).

Mas o buraco de um produto que trata de Transtorno Disfórico Pré-Menstrual (TDPM) — uma condição ainda mal compreendida até por profissionais de saúde — é ainda bem mais embaixo.

Você pode nunca ter ouvido falar de TDPM. Ainda assim, dados consolidados na área apontam que a condição é tão comum como a diabetes, afetando 1 em cada 20 pessoas que menstruam. Além disso:

• O diagnóstico correto leva em média 12 anos para acontecer;
• Calcula-se que uma pessoa chegue a perder 3,8 anos pelo impacto dos sintomas na sua vida diária;
• E 30% das pacientes chega a tentar suicídio.

(Fonte: Belle Health)

Esse foi exatamente o caso de Nadine Evans, quatro anos depois de receber seu diagnóstico. Nesta entrevista de 2024 sobre seu livro "Mastering the Monthly Madness: How Therapy Helps Ease the Mayhem of PMDD", ela me contou como foi o seu processo com o TDPM antes de deixar uma carreira de 25 anos no mundo corporativo para se tornar psicoterapeuta.

"Eu sabia que era algo listado no DSM-5, eu não sabia o que era o DSM-5. Tudo que eu sabia era que era uma coisa para a saúde psiquiátrica. Então eu não falei muito a respeito. Até, cerca de quatro anos depois, eu tive um incidente tão ruim que eu estava planejando meu suicídio. E nesse momento eu pensei: ok, é hora. É hora de ser honesta." Nadine Evans

Receber uma usuária nessas condições vai muito além de protocolo. Significa receber um ser humano que passou anos em isolamento, tendo sua saúde física e mental comprometida, afetando sua relação consigo mesma e com pessoas à sua volta, carreira e vida social. Tudo isso enquanto a sua dor era invalidada, negligenciada e silenciada.

Portanto, a grande questão não era simplesmente desenvolver o conteúdo das atividades terapêuticas em múltiplos formatos (áudio, games, escrita, meditações).

O desafio, então, não era escolher entre rigor, diálogo e escala. Era descobrir como fazer essa tríade operar junta, criando uma experiência:

• clinicamente sólida o suficiente pra sustentar um estudo científico, sob uma das regulações mais exigentes do mundo (DiGA);
• humanamente estruturada de modo que o reconhecimento e a validação tanto da dor quanto da individualidade de cada usuária estivesse presente em cada interação e todo conteúdo existente nele;
• consistente e bem documentada o suficiente pra depois escalar globalmente, em inglês, pra múltiplas condições — sem que a tradução apagasse o que fazia o produto funcionar em primeiro lugar.

Como eu resolvi

Meu trabalho se dá pela Metodologia dos 3 Filtros. É ela que me ajuda a depurar a linha que separa volume de valor. Desde o início, eu contei com a ajuda de várias IAs na criação, desenvolvimento e documentação do sistema de conteúdo, expansão de repertório com base em evidências, análise e clusterização de dados de pesquisa. Além é claro, da tradução alemão e revisão gramatical do inglês — línguas nas quais não sou nativa.

Mas quando se atua em projetos atravessados por desafios similares a esse produto, ter critério é inegociável. Sem ele a IA generativa produz texto que pode ser até adequado, mas é também genérico e humanamente vazio.

O que realmente muda a história é quando entra em cena o instrumento de quem foi treinado para calibrar o que se sente como verdadeiro, não só o que é provavelmente correto.

Filtro 1 — Jornalismo

O que informa aqui é dado duplo: de um lado, o protocolo clínico (TCC, o estudo com Marburg e Utah) e o estudo aprofundado de dados baseados em evidências científicas já documentadas sobre o TDPM.

Do outro, a pesquisa contínua com usuárias reais. Essa escuta contínua rodou por múltiplos canais — formulários (Tally), comunidades (Discord, Reddit, Public Roadmap) e grupos de feedback no WhatsApp — e foi o que orientou as melhorias de fluxo e conteúdo tanto da fase DTx quanto da B2C.

Você pode estar se perguntando por que eu chamo isso de "Jornalismo" e não "UX Research" no sentido clássico. E bem, em produtos como esse, é isso mesmo. De todo modo, como eu explico na página do método, eu lido com diferentes tipos de entrega e nem todas envolvem UX necessariamente.

O que lhes é comum, sem exceção, é minha busca pelo que informa. Aqui o meu objetivo é investigar e dar visibilidade ao que precisa ser revelado, comunicado, compreendido e atravessado.

Filtro 2 — Dramaturgia

Aqui estão os dois pontos-chave da engenharia de vínculo nesse produto: personagens fictícios e uma estrutura narrativa que ajudaram a criar o espelho simbólico capaz de tornar essa experiência única, reconhecível e dialógica.

Escola do Ciclo

A maioria das pessoas que menstrua passa décadas (quiçá a vida inteira!) sem entender o que acontece no próprio corpo. Não por falta de interesse.

E sim como consequência direta de um "sistema de saúde que, da raiz ao topo, é sistematicamente discriminatório contra mulheres, que as deixa cronicamente mal compreendidas, maltratadas e mal diagnosticadas", como afirma Caroline Criado Perez no best-seller "Mulheres Invisíveis".

Recentemente, eu vi um post que ilustra esse eclipse estrutural em saúde feminina (o "gender health gap") de uma forma bastante simples de entender. E bem assustadora se você parar pra pensar.

Nele, a fundadora e CEO da Sprout Pharmaceuticals, Cindy Eckert, "brinca" com o fato de que o filme "Jurassic Park" é mais antigo do que a exigência de que a inclusão de mulheres em estudos clínicos para novos medicamentos, algo que só se tornou lei nos Estados Unidos em 1993 (NIH Revitalization Act).

No Brasil, o mais perto que chegamos dessa tentativa de equilibrar a lacuna de dados de gênero em saúde são dois projetos de lei, ainda em tramitação na Câmara: o PL 3611/2019 (Rosa Modesto - PSDB/MS) e o PL 569/2023 (Erika Kokay - PT/DF).

"Isso [o contexto histórico que levou à menor participação de mulheres nas pesquisas] traz repercussões na pesquisa até hoje: para algumas doenças, não há estudos suficientes sobre o seu diferente desenvolvimento e sintomatologia em corpos de homens e mulheres, devido ao caráter ainda marcadamente androcêntrico das pesquisas científicas nas últimas décadas." Erika Kokay (Deputada Federal) — Fonte: Agência Câmara de Notícias

E nunca é demais lembrar que é de 2023, apenas três anos atrás, o registro do primeiro teste com sangue de verdade para medir eficácia de absorventes. Até então, segundo mostra essa matéria do G1, o teste-padrão de toda a indústria era com água ou solução salina (mistura de água, sal e bicarbonato).

Foi nesse contexto — que mistura o créme de la créme de negligência institucionalizada e tabu multigeracional — que recebi a missão de desenvolver a "Escola do Ciclo", uma funcionalidade com o objetivo de dissipar a nebulosidade das usuárias em relação ao seu ciclo menstrual de forma simples e memorável.

Foi então que eu propus a construção de uma narrativa do ciclo contada como uma peça em 4 atos, reduzindo complexidade e criando vínculo emocional sem perder o rigor.

Tecnicamente, seu dever era ensinar como o ciclo hormonal feminino se constitui, de modo que a usuária pudesse reconhecer os possíveis sintomas comuns a cada fase, e lidar melhor com cada uma delas no dia a dia.

Dramaturgicamente, o que eu fiz foi colocar a usuária como a protagonista de uma jornada — a que a levaria de volta ao próprio corpo. E juntar nesse "elenco" os hormônios como "estrelas coadjuvantes", cujo movimento de entrada e saída de cena molda o que acontece na narrativa.

Nela a usuária é levada a conhecer esses personagens (LH, FSH, Estrogênio e Progesterona) e seu papel (função) em cada ato. Mas principalmente a enxergar na tela:

• a atmosfera física e emocional de cada fase — que normalmente ela vive sozinha e em silêncio
• as razões científicas por trás dela — não exagero, não loucura, não coisa da sua cabeça
• e como tomar melhores decisões para o próprio corpo — com confiança e sem mediquês.

Personagens Fictícios

Este recurso, o uso de personagens, foi utilizado em diversos outros pontos da experiência pra facilitar usabilidade, entendimento dos exercícios e adesão à proposta terapêutica. Cada um tem um tom único baseado em seu papel dentro do app.

Avatar Belle

A grande estrela desse universo é a avatar Belle. Ela já existia como parte da experiência quando eu entrei pro time. O que eu fiz foi buscar desenvolver suas características de personalidade, voz, história pregressa, conflitos e motivações.

Belle é uma personagem não-binária que usa pronomes femininos, e representa a versão futura e curada da usuária — uma mentora que já enfrentou os altos e baixos do TDPM e agora compartilha o que aprendeu. Ela sempre fala no passado, narrando o que já superou, o que reforça a ideia de que o sofrimento atual pode passar.

"Nesse app, eu sou sua amiga e guia. Pensa em mim como uma mentora próxima e confiável. Eu tô aqui como alguém que já passou pelo que você tá passando agora com o TDPM. Em essência, eu sou uma história de sucesso — a sua história de sucesso do futuro." avatar Belle

Narradora

Ela não funcionava no sentido formal da palavra, mas como a identidade da marca no produto. Seu objetivo era, ao mesmo tempo, introduzir e conduzir as usuárias dentro de cada exercício, resguardando a camada mais objetiva e técnica das atividades.

Teach Bia

Avatar mulher trans (ela/dela); é uma professora madura e experiente, responsável por guiar práticas como meditações e exercícios físicos. Ela também simplifica conceitos médicos complexos para facilitar a compreensão. Está presente nas atividades de áudio.

Blue

Avatar não binário (elu/delu), Blue se inspira na imensidão do céu. Elu complementa Belle e oferece às usuárias outra perspectiva por meio de suas experiências intensas.

Propor a criação de múltiplas vozes também significou:

• criar uma experiência mais diversa, envolvente e interessante, transformando dados áridos em histórias com as quais as pessoas conseguissem se identificar;
• criar uma jornada mais humana e relacional — apesar de serem virtuais, as usuárias interagem com vozes reconhecíveis, em vez de uma voz de máquina genérica;
• representar a diversidade de identidades de gênero — uma vez que nem todas as pessoas que menstruam se identificam como mulheres — para reforçar o sentimento de pertencimento, de ser vista, ouvida e representada.

Filtro 3 — Design

Esse é o filtro onde dou forma ao que sustenta o vínculo, permanece e gera valor.

A consistência entre a voz das personagens, a estrutura da Escola do Ciclo e todo o resto do produto não aconteceu por acaso: veio dos guias de escrita que desenvolvi com base no modelo de Torrey Podmajersky, cobrindo princípios, vocabulário, gramática e variações de tom por contexto e personagem — sempre ancorados no mesmo framework de 4 eixos da NN/g.

Como eu disse antes, eu trabalhei bastante com o apoio da IA generativa e ter esse espectro de tom, guidelines e exemplos de uso para cada personagem atrelados ao Manual de Voz da marca me ajudou muito a ser fiel às suas diferenças de personalidade, evitando que soassem genéricas e mecânicas.

Esse sistema foi o que permitiu escalar conteúdo: do app DTx fechado, em alemão, validado por duas universidades — pro app B2C aberto, em inglês e depois português, cobrindo múltiplas condições hormonais. A voz não mudou de natureza entre uma fase e outra. Só aprendeu a falar com mais gente.

Resultado

A Escola do Ciclo se tornou a funcionalidade #1 em conversão de usuárias da versão gratuita pra premium — a prova mais concreta de que educação bem construída, com afeto e estrutura dramática, retém mais do que uma lista de sintomas.

Durante o estudo do DTx, as pesquisadoras conduziram entrevistas diretas com usuárias. Usei essas falas reais na seção "What Our Members Say" que desenhei pro site — nomes e fotos são fictícios, pra preservar a identidade das usuárias reais; as falas, não. Confira:

O que dizem as usuárias

Emma Abigail Amelie Charlie Sophia Ashley

"Usando o app eu me senti compreendida, menos sozinha, cientificamente reconhecida de que TDPM é um problema de saúde real."

— Emma

"Exercícios práticos são, com certeza, um acréscimo muito bacana pra lidar com as lutas internas. Especialmente com TPM ou TDPM intensa, muitas vezes surge frustração ou autoaversão."

— Abigail

"Muita coisa já mudou ao longo do uso do app: de 10 dias ruins antes pra apenas 3 agora, e são bem administráveis. O acompanhamento é minha ferramenta favorita!"

— Amelie

"Lidar com o TDPM muitas vezes me deixa sentindo muito isolada e incompreendida. Mas usar o app de vocês me fez sentir bem menos assim."

— Charlie

"Aprendi muitas estratégias e dicas úteis, consegui me confrontar e encontrei a estratégia certa pra eu ficar mais relaxada e reflexiva durante esse período."

— Sophia

"Além de o app ser extremamente útil, considerando todos os recursos, ele é muito fácil de navegar, o que torna simplíssimo consultar seus dados e acompanhar tudo. E também amo o design e a linguagem — é bem informativo, mas de um jeito educativo e acessível."

— Ashley

O app está hoje disponível na App Store e no Google Play, com nota de 4,8/5 (354 avaliações) na primeira e 4,5 (670 avaliações) na segunda — um dado de escala complementar, não uma prova em si.

Não é à toa que essas falas se dividem nos três verbos que abrem este case: aderir (o acompanhamento virou hábito, não visita única), aprender (a Sophia usa a palavra literalmente) e confiar (as notas nas lojas, o alívio de sentir menos isolamento). Atravessar a complexidade do TDPM, aqui, não foi retórica — foi a condição real pra que isso acontecesse.

Sobre as limitações

Não tenho acesso a dados internos de recepção ou pesquisa da Belle Health de hoje — o que está aqui é o raciocínio de conteúdo aplicado durante minha atuação, não uma auditoria de resultado atual. Os depoimentos servem de amostra qualitativa dessa construção. Já a nota das lojas reflete o produto como um todo (preço, estabilidade, funcionalidades técnicas inclusive), por isso funciona aqui só como contexto de escala, não como prova do meu trabalho especificamente.